Главная > Полезная информация > Публикации > Перфекционист от Джобса.


29/07/10

Перфекционист от Джобса.

                                                                                                                              Текст: Наталья Ризова.
                                                                                                                                 Фото: Юрий Божков.












Кирилл Серик

Родился в 1957 году. В 1980 году окончил Черноморское высшее военно-морское училище им.П.С. Нахимова (Севастополь). С 1975 по 1993 годы служил в вооруженных силах. Уволившись из армии, вместе с партнерами основал сеть салонов оптики "Катти Сарк". Опыт, полученный в армии, считает бесценным для успешного ведения бизнеса. "Выиграть войну, ведя ее по учебнику, невозможно, - говорит герой. - Также и в бизнесе: творческое применение полученных в армии навыков определенно ведет к успеху". Хобби- рыбалка, фотография.

На желании оставаться индивидуальным, просто быть собой Кирилл Серик с партнерами и построили свой бизнес. "Одному нравится просторный салон оптики, второму - розовый, а третьему - на Большом проспекте", - говорит он. Хотя ставку на индивидуальность декларируют и другие участники петербургского рынка оптики, "Катти Сарк" остается лидером в своей нише.

Есть такое распространенное среди москвичей мнение о Северной столице: петербуржцы только и делают, что болеют и покупают очки и линзы. Оно основано на первых прогулках по городу: что ни улочка - то аптека или оптика.

Действительно, петербургский рынок оптики считается одним из самых насыщенных в России. К примеру, в Москве на 10-12 млн жителей приходится около 150 сетевых салонов. В Петербурге такое же число сетевых салонов обслуживает менее 5 млн человек (общее количество оптик в городе - свыше 400). Более того: как утверждает мировая  практика, нормально, когда одной оптикой пользуются 30 тысяч жителей. Исходя из этого, владельцы наименее конкурентоспособных питерских салонов должны были разориться, когда число оптик в городе перевалило за 170...

К чему все эти цифры? Все просто: чем насыщеннее рынок, тем интереснее наблюдать за историями успеха.

Рождение рынка.

В недалекие 1990-е годы весь рынок оптики представлял собой предложение мужских, женских и детских оправ. Предложение это было крайне своеобразным: минимум эстетики и максимум функциональности. С распадом Советского Союза и началом эпохи капитализма этот рынок, как и другие, стал разнообразиться: желание зарабатывать заставляло предпринимателей предлагать потребителям что-то относительно особенное. Не считая "Невской оптики", унаследовавшей бизнес, основанный в 1980 году, первой частной сетевой оптикой в Петербурге стал "Новый взгляд" (1993 год). Годом позже появился первый питерский салон "Катти Сарк", еще через год – первый салон "Точка зрения". Эволюцию предложения на рынке очковой оптики можно проследить на опыте сети LOOX, первый салон которой открылся в 1996 году.

"В самом начале маркетинговая политика компании строилась по принципу: дешево и быстро. Тогда мы продавали круглые очки, которые были дешевыми и делались за несколько минут. Уже в первый год работы компании мы стали отходить от этого принципа. Сегодня мы продаем, прежде всего, красивые очки, которые являются частью имиджа наших клиентов", - говорит Глеб Кузьмин, директор по продажам сети LOOX.

i
Стартовый капитал.
"Катти Сарк" Бренд сети салонов оптики
ЗАО "Фермопилы". Компания основана в 1997 году в Петербурге.  Объединяет 12 салонов в Петербурге, 1 - в Волжском, 1 - в Волгограде. В сети представлено более 40 брендов оправ и солнцезащитных очков, в том числе Alain Mikli, Starck, Lafont, Bugatti, Chanel, Ferre, Dior, Prada и др., очковые линзы брендов Rodenstock, Seiko и контактные линзы Sauflon  и Johnson& Johnson. По собственным данным, занимает 30% петербургского рынка оптики в высшем ценовом сегменте. Акционеры - Владимир Лейман (33,34%), Константин Лопатин (33,33%), Кирилл Серик (33,33%).

 

- Кирилл, как вы решили вопрос стартовых инвестиций?

- В первый салон оптики "Катти Сарк", открытый в середине 1990-х в Москве, мы с партнерами вложили порядка $50 тысяч. Что-то  было свое, что-то одолжили у друзей. Позже московская оптика преобразовалась в самостоятельную организацию, как и оптики в Нижнем Новгороде и Санк-Петербурге. Сеть в Петербурге стала самой большой.
Вопрос первоначальных инвестиций многие решали по аналогичной схеме. Один из основателей сети LOOX Глеб Кузьмин нашел часть стартового капитала за рубежом, поскольку изначально привлек иностранных инвесторов. Сеть "Счастливый взгляд" сразу развивалась на собственные и привлеченные  в виде кредитов средства. Больше других на старте повезло оптической группе "Смотри". Хотя этот проект был запущен на активно формирующемся рынке, в 2003 году, за прошедшие с тех пор пять лет группа успела открыть 70 салонов в 20 городах России - это по салону в месяц. Секрет такой динамики кроется в ресурсах владельцев этой сети, запущенной инвестиционной компанией "Базис" (также управляет сетями бытовой техники и электроники "Эльдорадо", магазинами детской одежды "Банана-Мама" и др.).

Ставки в развитии.

Основным игроком в сегменте массового предложения в Петербурге оставалась и остается "Невская оптика". Основатели других питерских сетей решили формировать спрос в среднем и высшем ценовых сегментах.

- Почему вы решили сосредоточиться в высшем ценовом сегменте?

- Понимаете, по натуре мы – перфекционисты, если у компании вообще может быть натура. Мы во всем стремимся быть лучшими: мы просто не хотим и не умеем делать плохо. На одной из наших оптик, расположенной на Большом проспекте Петроградской стороны, висит что-то вроде слогана: "Оптика не для всех".

Все люди разные, и наши клиенты – те, кто чувствует это, кто хочет быть и остается собой. К примеру, в той же оптике два торговых зала. В одном представлены модные бренды, ставшие частью определенной культуры: Chanel, MaxMara и другие. Клиенты заходят к нам в салон и задают свой первый вопрос: "У вас есть Chanel?". "Есть", - отвечаем мы. Изначально клиент приходит, что бы купить модный аксессуар, "как у соседа". Но в глубине каждого из нас сидит кто-то, кто постоянно твердит нам: "Ты ж другой, особенный". И он проходит во второй зал, где представлены авторские коллекции дизайнеров – совершенно особенные вещи – и делает покупку именно там. Так мы строим торжество идей индивидуализма и перфекционизма (улыбается).

Если принять эту глубинную суть бизнеса, становится понятным, почему Кирилл Серик и партнеры не собираются завоевывать московский рынок.

- Если два типа потребительского поведения, - говорит управляющий директор сети. – Характерный для Москвы – зашел и купил, и характер для Петербурга и всей остальной России – пришел, пообщался, подумал, зашел еще раз, сделал покупку, привел в салон друга и так далее. Понимаете, московский рынок – не для нас. Мы просто не сможем на нем работать. Нашему бизнесу там нет места.

Кто делит петербургский рынок сетевой оптики:

LOOX

Сеть салонов оптики, основана в Петербурге в 1996 году. Объединяет пять салонов, в штате - 35 сотрудников. Финансовые показатели не разглашаются. Развивается на собственные и заемные средства в виде банковских кредитов. По собственным оценкам, занимает 10% петербургского рынка оптики.

"Смотри"

Сеть салонов оптики, основана в 2003 году инвестиционной компанией «Базис». Развивает 70 магазинов по всей территории России. В штате - более 1000 сотрудников. По оценкам участников, рынка оборот сети в 2005 году составил $6млн, в 2006 году - $10 млн.

"Счастливый взгляд"

Сеть салонов оптики, развиваемая компанией «Техноплюс». Основана в 2002 году в Петербурге, объединяет 32 магазина. Число сотрудников - около 300. Финансовые показатели не разглашаются.

"Новый взгляд"

Сеть салонов оптики, основана в 1993 году в Петербурге. Объединяет четыре салона под брендом Zeiss, девять оптик "Новый взгляд", 18 отделов оптик и один дисконт- магазин.

"Невская оптика"

Сеть салонов оптик, основана в Петербурге в 1980 году. Основной игрок в сегменте массового предложения. Компания также развивает в более высоких ценовых сегментах бренд «Вижен Сервис». Всего объединяет более 40 салонов. Оборот, по оценкам участников рынка, в 2005 году составил $12 млн., в 2006 году- $18 млн.


- У вас есть какой-то любимый этап, звено в бизнес-цепочке?

- Я бы не говорил о любимом "звене в бизнес-цепочке". Могу ответить на этот вопрос так: в разное время у меня были разные пристрастия. Когда-то мы очень любили тему контактных линз, довели ее практически до эталона, когда на нас равнялись другие участники рынка. В другой период особенно активно занимались дизайнерскими марками очковых оправ... Потом нам стало скучно в Петербурге.

- А где не скучно?

- Например, в Волгограде (улыбается). Не так давно мы открыли две новые оптики - в Волгограде и Волжском. Вы знаете, что в Волгоград ездят Bentley?.. И я не знал, пока не увидел собственными глазами. Там сноуборды в магазинах продаются за 32, 47 тысяч рублей... На этом рынке масса потребителей, которые готовы воспринимать нашу продукцию правильно.

В Петербурге, для того чтобы добиться значимых результатов, сегодня нужно долго и упорно трудиться, разрабатывать стратегию, следовать ей с маниакальным  упрямством... А в Волгограде - открыл и все работает! И вообще, там очень приятно вести бизнес: инвестиции в открытие одной  оптики значительно ниже, чем в Петербурге, а реклама, которая стоит в три раза дешевле, работает в столько же раз эффективнее.

Маркетинг как страсть

 Самый распространенный маркетинговый инструмент  в сфере ритейла - это скидки. К примеру, на момент подготовки этого материала петербургские сети предлагали своим клиентам такие скидки: до 60% и ряд других бонусов - оптическая группа "Смотри", до 50% - сеть "Невская оптика", "Счастливый взгляд", "Новый взгляд", от 15 до 50% и ряд других бонусов - "Линзмастер".

 "Стоимость очковой оптики складывается таким образом, что любой продавец может без  ущерба делать скидки в 30-40 и 50%", - объясняет правила распродаж на рынке Татьяна Решетникова, генеральный директор компании "Технологии роста". В отличие от большинства игроков, в сети "Катти Сарк" считают слово "скидка" неприличным.

 - Почему ваши магазины не пестрят объявлениями о распродажах?

- Мы считаем это слово ругательным (улыбается). Этот инструмент продаж несовместим с нашей идеологией. Скидка - это смерть души. Мы предпочитаем привлекать к себе внимание потребителей более красивыми способами. К примеру, несколько лет назад мы ввели для наших покупателей свою валюту - "КАТТИньки" (от бренда сети "Катти Сарк" - Примеч.ред.). Это купоны, на которых изображены портреты Екатерины Дашковой, Екатерины Великой... Купоны можно обменять на любые товары и услуги, предъявив карту постоянного покупателя. Курс обмена - 1 "КАТТИнька" к €1 по курсу ЦБ РФ на день обмена. Другой пример нестандартных PR-ходов компании - организация несколько лет назад во всех оптиках сети акции по разбиванию линз. Любой из посетителей оптик мог взять в руки молоток и разбить... неразбиваемую линзу для очков. Сотрудники компании даже делали в офисе ставки друг на друга - на случай, если кому удастся невозможное.

Компания
Количество салонов
Сегмент

Невская оптика

30 в Петербурге, 2 в Москве, 1 в Новгороде

Эконом

Счастливый взгляд

22 в Петербурге, 13 в регионах

Высший, средний, эконом.

Смотри

10 в Петербурге, всего по РФ – 70

Высший, средний.

Новый взгляд

13 салонов и 18 отделов в Петербурге

Высший, средний, эконом.

Campanella Optics

15 в Петербурге, 1 в Москве.

Высший, средний, эконом.

Катти Сарк

12 в Петербурге, 1 в Волгограде, 1 в Волжском.

Высший, средний, эконом.

Точка зрения

15 в Петербурге

Высший, средний, эконом.

Вижен Сервис (дочерняя структура Невской оптики)

в Петербурге

Высший, средний.

LOOX

6 в Петербурге

Высший, средний.

Источник: данные компаний.

i
 Финансирование как способ.
Привычка нейминга.
Большинство продавцов оптики
в названиях сетей так или иначе
эксплуатируют  тему глаз. Чуть дальше пошли основатели сети LOOX: оказывается, в ее названии зашифрован вид оправы с перевернутыми душками. У появления на свет бренда "Катти Сарк" - целая история.
Основателей компании многое связывает с морем: за их спинами – обучение в военно-морском училище и годы службы в вооруженных силах. Бренд сети оптики позаимствован из смежной сферы:
"Катти Сарк" (Cutty Sark) – название  единственного сохранившегося до наших дней быстроходного клипера XIX века. Судно было построено
в 1869 году в Глазго, с середины ХХ века находится в национальном морском музее Гринвича.

На фоне основных продавцов очковой оптики и контактных линз в Петербурге сеть "Катти Сарк" отличается наибольшей внешней прозрачностью. В 2006 году владельцы сети впервые привлекли финансирование с публичного рынка капитала, разместив вексельный заем. Кирилл Серик высоко оценивает полученный опыт, планируя и в дальнейшем диверсифицировать источники финансирования.

- Какой из инструментов финансирования вы считаете наиболее эффективным?

- Я не совсем понимаю значение слова "эффективный" в данном контексте. Что значит "эффективный инструмент финансирования?" Открыть дверь и обнаружить за ней чемоданом с деньгами - вот это эффективно (улыбается). А все остальное - это удобно.

- Хорошо. Кредит - по-вашему, удобный инструмент финансирования?

- Это зависит от кредитного учреждения. Есть банки, которые предлагают кредиты и говорят такие правильные слова, только на деле с ними работать совсем не удобно. Мы, например, уже не первый год сотрудничаем с банком ВТБ. На какой-то период мы прервали отношения, поскольку масштабная реорганизация банка давала о себе знать. Однако некоторое время назад стали вновь сотрудничать, поскольку для нас удобно, когда обсуждения проходят довольно оперативно, а решения принимаются быстро.

- Планируете ли вы повторить опыт заимствования на публичном рынке и идти в этом смысле дальше?

- В последнее время у нас нет большой нужды в привлечении крупных объемов заимствований. Банковские лимиты пока не выбраны. Кроме того, продолжается обращение нашего вексельного займа - инвесторы продолжают покупать наши бумаги.

- С чем связан "профицит бюджета"?

- Мы взяли курс на повышение рентабельности. В нашем бизнесе чистая прибыль на уровне 10% от оборота считается нормальным показателем. В нашей компании он больше.

- За счет чего вам это удается?

- Мы же перфекционисты (улыбается). Надо просто пристальнее посмотреть на то, как устроен бизнес - и ты всегда увидишь возможности для оптимизации. Приведу такой пример: сеть из 14 салонов обслуживает 22 офисных сотрудника. Их число не увеличивается ни на единицу с тех пор, когда в сети было восемь оптик. Таким образом, мы перевели управленческие издержки практически в разряд постоянных. С ростом оборота растет и рентабельность.

 

Статья "Перфекционист от Джобса"; опубликована Журнал ВАНДЕРБИЛЬД №2, сентябрь 2008г.

текст: Наталья Ризова; фото: Юрий Божков;

 

 

 


Вернуться к списку статей Еще статьи из категории Публикации


Наверх